Depuis les premières annonces dans le Buenos Aires de 1801 qui annonçaient la recherche d’esclaves et la publicité des marques qui surgissent avec la naissance des marchés de masse dans l’Argentine de la fin du XIXe siècle, l’Argentine d’aujourd’hui se situe au 3eme rang mondial de la création à en croire le classement Gun Report de ces trois dernières années.
Les annonces à l’époque coloniale
Les premières annonces payées remontent à l’époque coloniale où l’emploi d’esclaves domestiques était courant. Puis tout en restant rudimentaire, la politique migratoire post-coloniale délibéré à la recherche de main d’œuvre pour peupler et coloniser les vastes territoires de la Pampa a vu apparaitre en Europe de nombreuses annonces dans les journaux vantant les mérites et les joies de devenir propriétaire d’un lopin de terre à bas prix en Argentine. Une publicité qui a décidé grand nombre d’espagnols, italiens, basques, savoyards et autres corréziens ou nord-américains à tenter leur chance outre-Atlantique.
Naissance de la publicité
La première campagne publicitaire reconnue comme telle apparait en 1864, une publicité affichée dans les rues vantant les mérites d’un élixir amer à base de peu d’orange. La Hesperidina (qui existe toujours d’ailleurs) est vendu comme un apéritif-digestif…
Son action audacieuse lui a valut un bon succès au précurseur Melville Sewell Bagley auprès des 70000 habitants que comptait Buenos Aires à cette époque.
La croissance rapide de la population de Buenos Aires entre 1877 et 1910 qui s’est multiplié par 3; a ouvert la voie à la consommation locale de masse, à l’exportation, et de fait les marques ont commencé à avoir recours à la publicité pour attirer le chaland.
C’est aussi la première marque enregistrée auprès de l’INPI local naissant le Registro Nacional de la Marcas.
C’est à cette époque qu’apparait la marque Argentine par excellence, la bière Quilmes fondée en 1890 par Otto Bemberg.
En 1898 apparait la première agence de publicité pour s’occuper du marketing des sociétés de chemin de fer en plein boum. Son fondateur est un autrichien, Juan Ravenscroft.
A cette époque et jusqu’à la fin des années 30, le message publicitaire était plus littéraire que visuel. L’information pour vanter les qualités du produit était privilégié.
Ce n’est qu’à partir des années 40 qu’apparaissent les slogans du style “Casa Lamota donde se viste Carlota”
Il faut attendre les années 60 et l’apparition de la TV pour que la publicité Argentine prenne son envol et exprime ses facultés. Des agences renommées voient le jour comme Castignani y Burd et Ortiz, Scopessi Ratto qui s’associera avec David Ogilvy.
Le phénomène David Ratto
David Ratto conquiert le Grand Prix pour l’Argentine au Festival International du Film Publicitaire de Cannes en 1969 avec une pub pour Pepsi.
Il innove par la suite en créant en 1974 sa propre agence avec le concept Stratégie, Créativité et Planification de la Communication qui deviendra Ratto/BBDO.
Les années 80 sont marquées par une baisse de la créativité en raison des crises successives et du manque de budget.
Il faut toutefois noter la campagne pour les présidentielles de 1983 où ce même Ratto conduit Alfonsin à la victoire et se convertit en l’un des précurseurs de la communication politique moderne.
L’impulsion donnée à la publicité qui devient omniprésente grâce au développement des supports ont bénéficié aux publicitaires argentins qui ont pu faire valoir leur habileté et leur créativité. Un secteur et des publicitaires, créatifs qui s’exportent dans le monde entier. A tel point que certaines agences locales réalisent jusqu’à 30% de leur chiffre d’affaire hors du territoire national.
L’Argentine au Gunn Report
Cela fait maintenant 3 ans que l’Argentine occupe la troisième place du classement Gunn Report sur ses dix ans d’existence, derrière les États-Unis et l’Angleterre. Gunn Report est la référence mondiale dans la mesure de la créativité publicitaire.
Une prouesse Argentine si l’on compare les investissements en publicité de ces 3 pays.
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